导读：货源不均、价格不稳，这场战役可能没那么好打。
李彦丨作者
杨宇丨编辑
壹览商业丨出品
“欧洲版”Joybuy，又有新进展了。
一是京东与全球物流巨头DHL Group签署谅解备忘录，双方将建立战略合作伙伴关系，通过京东旗下的欧洲全品类在线零售平台Joybuy，共同支持德国品牌拓展中国市场。
具体来看，DHL将为京东对接德国品牌资源，协助其进入中国市场。德国企业只需接入京东国际，即可在无需设立中国实体的情况下，直接面向超过7亿消费者销售产品。
二是Joybuy的欧洲布局正在加速推进。据多个媒体报道，该平台计划于2026年3月正式在欧洲上线，在此之前已在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国开展试运营。
就在近日，京东七鲜还通过Joybuy将数十款自有品牌商品成功销售至英国市场。
壹览商业下载Joybuy App发现，平台已在部分地区上线“JoyExpress”配送服务，主打当日达与次日达。页面显示，在指定覆盖区域内，上午11点前下单可实现当晚送达。
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卷土重来，Joybuy要做本地电商
距离京东首次上线Joybuy，已过去十年。
2015年，Joybuy上线俄罗斯站、英文站。早期的Joybuy采用的是对标速卖通（AliExpress）的平台模式，依靠第三方卖家向全球发货，商品以性价比高的通用品类为主。2021年底，京东终止了Joybuy英文站与俄文站相关业务业务，并宣布将Joybuy升级为跨境B2B交易和服务平台。
上一轮尝试留下的最大问题在于：欧洲电商市场成熟、用户标准高，平台要想被当作“日常购物入口”，必须在仓配、时效、服务上持续投入。这一次卷土重来，Joybuy把履约问题放到了前台，强调做“本地电商”。并开始逐一补齐品类、物流短板。
一方面，京东物流在欧洲同步推出了大件家电“送装一体”服务，成为中国首个在欧洲推出该服务的物流企业。Joybuy消费者下单预约后，在服务提供地区将由京东物流员工进行送货上门、安装并进行使用指导，针对家电商品，还提供拆旧及回收服务，实现多项服务一次上门。
另一方面，京东也在欧洲多国建立生鲜冷链解决方案，试图解决温控、时效、损耗等长期制约跨境与本地零售体验的关键环节。JoyExpress采用“微仓”模式，生鲜商品从原来的一单一箱调整为使用多单集成一大箱的生产模式。集成后的商品从仓库出库后进入“微仓”，通过“微仓”进行整体分拣、运输及上门配送。
Temu和SHEIN是中国电商这两年在海外快速崛起的样本。前者更依赖低价与平台流量效率，后者以柔性供应链与爆款驱动见长，两者都更偏向“轻平台、快扩张”的打法。二者也给京东带来了一个启示：中国供应链优势+自营模式在海外能跑通。
重新上线 Joybuy ，京东试图在海外复刻一套“正品保障 + 仓配一体”的交付体系：用自营来强化品控与确定性，用仓配体系兑现时效与服务，把平台差异化落在消费者最敏感的交付环节上。
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重做一个京东，刘强东蓄势待发
Temu出海首站落地北美，Shein也将第一个配送中心设在美国印第安纳州，京东为什么非得死磕欧洲？
这自然离不开欧洲市场可观的增长预期。据Statista的最新数据预测，在2025年至2029年期间，欧洲电商市场收入将以7.95%的复合年增长率持续增长，到2029年市场收入将达到9612.7亿美元。用户数量方面，2029年网购用户人数将达到4.461亿；用户渗透率将从2025年的47.6%增长至2029年的55.8%。
这其中，英国又是欧洲最大的电商市场，也是全球第三大电商市场，仅次于中国和美国。ECDB的数据显示，在线零售占英国零售市场的26%，预计到2028年将上升到31%。这一数字距离中美都还有较大差距，也给了京东后手发力的机会。
为了在欧洲重做一个京东，刘强东这次是卯足了劲。在2025年的媒体分享会上，刘强东曾表示，希望尽早将国内业务完全交给管理团队，解放其“全职去做国际业务”。
过去一年，刘强东争对欧洲的业务布局愈发密集。2025年3月，京东与欧足联签约，成为欧洲冠军联赛官方电商创新合作伙伴。2025年底，京东更是以约185亿元人民币的巨额资金，控股了欧洲电子零售巨头Ceconomy。
这家公司旗下拥有MediaMarkt和Saturn等知名品牌，触角遍布欧洲。通过控股本土巨头，京东直接获得了遍布全欧的线下门店资源。这正是因为此类基建的完善，Joybuy才敢于在英国、德国上线大件家电“送装一体”和当日达服务。
刘强东的欧洲雄心同样延伸到了心智与圈层层面。2025年初，京东高调成为欧洲冠军联赛（欧冠）的官方电商合作伙伴，刘强东试图用这种最具欧洲国民度的方式，快速建立Joybuy在当地的品牌信任。在2025年7月的中欧企业家座谈会上，刘强东也一度作为中国民营企业家代表现身。
甚至在非电商领域，刘强东也在全方位“渗透”欧洲精英圈层。2026年初，他宣布个人投资7亿美元建立独立游艇品牌Sea Expandary，尽管制造基地设在中国，但其目标直指欧洲顶级奢华市场。
这次重做 Joybuy ，京东背负的是补海外市场短板的历史使命。在”海外京东“的构想落地之前， Joybuy 仍得面对重重难题。
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从Ochama到Joybuy，货源问题依旧难解
摒弃大而全的通用品类聚焦擅长品类，携中国品牌踏上欧洲市场，听起来是个颇具长期主义的生意。但真要实施起来，还得看当地消费者是否买单。
在Joybuy重新登陆欧洲前，京东在当地主推的电商平台是Ochama，在这一平台，用户可下单后去自提点取货，或享受送货上门服务。
多位欧洲当地消费者向壹览商业反馈，相较当下的Joybuy，Ochama的品类更多元，相比同类电商也有价格优势。“以前Ochama还是有价格优势的，但是在它下架前，运费也是越来越贵了。”
一位法国地区的消费者向壹览商业指出，Joybuy虽然有很多中国品牌，但许多产品定价比当地的中国超市更贵，且在过去一年价格并不稳定。有网友在小红书分享了自己入手的一款19.9欧元的加热泡脚桶，并表示其2025年12月的价格是49.9欧元，壹览商业搜索发现，目前这款加热泡脚桶在Joybuy仍然是19.9欧元，但显示有75%的折扣。
虽然说3月Joybuy才算在欧洲地区正式上线，但在此前部分地区的试运营过程中，还是暴露出了货源匮乏的问题。一位德国IP的网友告诉壹览商业，Joybuy把资源聚焦到了英国区域，在德国区域买不到生鲜以及冷冻食品。壹览商业又从一位英国网友处了解到，只有伦敦地区才有冷冻肉类食物。
可以看到，定位英国伦敦能搜索出西班牙切块排骨、冻切块猪蹄等生鲜产品，但将同样的搜索词应用于荷兰或英国非伦敦地区，则只能搜索出冰淇淋、冻海带苗。
（图源：Joybuy，最右为伦敦地区搜索结果，中间为荷兰地区搜索结果，最左为英国曼彻斯特地区搜索结果）
与上述问题相反的是，此前被诟病的运力问题在一定程度上得到缓解。多位当地消费者向壹览商业证实，目前 Joybuy 在多数情况下可以按照订单要求做到次日达。一位德国网友甚至发帖表示，“ Joybuy 居然在晚上九点多送货，不敢相信这种事居然能在德国发生。”
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结语
Joybuy的重启，更像是一场长跑的起点。十年前的试水留下了经验，也暴露了短板；十年后的回归，京东选择用更重的方式重新进入欧洲市场——补仓配、建冷链、做大件送装、押线下渠道，把“本地电商”真正落到履约层面。
但欧洲从来不是一块容易啃的市场。货源结构、价格稳定性、区域覆盖差异的种种问题，都会在规模扩张中被放大。 Joybuy 要验证的，不只是中国供应链能否出海，而是京东这套“自营 + 物流”的零售逻辑，能否在一个成熟市场跑通。真正的考验，才刚刚开始。
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